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生存难、增长难、创新难 卫浴企业如何取势求变

文章来源: 未知发表时间:2019-06-15 17:29

上海厨卫展上,各大卫浴企业的新品发布和活动接连不断,看起来很美,一片繁荣。

但繁华处最落寞,热闹的景象背后是残酷的市场。2019年上半年的卫浴行情,步步惊心,不断重刷着大家对2019年的固有预判,一季度的销量情况,更是牵动着厂家们敏感的神经。相比以往行业低迷,今年外部环境带来的不确定因素更是让不少人心里没底。

寡头格局加速,中小品牌生存难。

变化和趋势是缓慢而渐进的,许多事情的发生都在不知不觉中成型。

今年的厨卫展,TOTO、科勒、汉斯格雅、乐家一如既往霸占着E馆和W馆中zui好的高地;九牧、恒洁、惠达、东鹏整装卫浴则当仁不让拿下E馆和W馆中显眼的位置。其他品牌或坚守原地、或退或换,始终没有打破这种格局,反而是乐家等抢占了一些原来属于其他品牌的位置,N馆更是已经彻底被家居/厨电/橱柜等企业征服。

展会的占位对应到终端市场,是同样的格局。映照着近年一个热门观点——强者恒强,大者恒大,幸抑或是不幸的是,卫浴行业正在加速上演这一趋势。某种程度上,TOTO、科勒等国外品牌 国内几大卫浴巨头,在市场上筑起的护城河越来越牢固。不仅没有哪个品牌能对他们形成有力的冲击,反而是在智能卫浴等新起的领域中,被这些头部企业迅速抢占。

特别是在近两年“赛道转换”,开拓工程、家装等渠道的过程中,头部企业的优势更明显,很多中小品牌甚至没有新赛道的参赛资格,或者限于自身的实力不敢上新赛道。比如说,今年某大品牌在竞标一个房地产集采时,直接向竞争的几个中小品牌开刀,压价超过了10%,中小品牌根本没有接招的意愿。值得注意的是,今年上海厨卫展上,多个大品牌或者规模大的企业,重点展示了工程产品和工程套间,未来“大B端”这条路,不是每个企业都走得通。

这也意味着,行业内的中小卫浴品牌,未来生存将更加严峻,一旦没有跟上形势或者犯错,很可能就再也没有起来的机会。上海厨卫展开展的前几天,一个知名的品牌正在传出“经营困难、无法为员工正常发放工资。”虽然该品牌的老总及时亲自辟谣,澄清只是个别员工由于不满公司战略调整而进行的恶意传播。

但联想到该品牌近几年在国内市场的表现,难免让人唏嘘,如果时间往前年六七年,这个品牌在国内市场可谓是风光无限般的存在。这只是一个细小的缩影,洗牌一直都在,回头看卫浴行业近十年的发展,很多曾经表现优 秀的品牌已经退出了舞台中央,日渐边缘化,寡头格局正在加速形成。三五年后,或许已经不可轻言——卫浴行业还没有独大的巨头,家电行业的今天就是卫浴行业的明天。

销量下滑,巨头增长也乏力。

目前的卫浴市场,正如开展前上海的天气,阴沉偶尔伴着小雨。虽然已经进入六月,三伏天正在到来,但卫浴市场并没感受到“暖意”,厨卫展上一些企业甚至直言不讳地说,“一季度的情况,让他们看不见底”。

一个以智能产品为主的上游企业略为无奈地介绍,源于2018年业绩下滑、2019年后开工晚等因素的影响,他一个超过千万元级别的客户,第 一季度交给他的订单量几乎为零。公司第 一季度的目标完成率不到60%,这样的开局,促使他们主动调低了2019年的销售预期。

上市企业的数据更有说服力。截止5月份,国内多家卫浴及厨电企业公布了2019年第 一季度业绩,粗略统计11个厨卫/厨电企业的数据,有5个企业第 一季度的营收出现了下滑,包括万和电气和华帝股份两个知名的厨电品牌。卫浴企业中,惠达卫浴一季度营业 增长0.24%,成霖以及和成则负增长。

国际卫浴方面,TOTO公布其2018年4月至2019年3月取得的销售额为5860亿日元,同比减少1%,中国市场的销售额下降了12%,而且除了销售额的下降,成本的上涨更让TOTO归属股东的利润下降了12%。4月26日,TOTO在官网公告,将自2019年10月1日起上调旗下产品的建议零售价,其中:

卫生陶瓷涨价6-7%;

智能马桶涨价4-6%;

五金洁具涨价5-6%;

整装卫浴涨价5-7%;

洗手台涨价4-6%;

瓷砖等其他品类涨价5-6%。

TOTO原本预测2019财年销售额为6150亿日元,而涨价后预测将增加30亿日元,至6180亿日元(约人民币374.60亿元),较2018年增加5%。

另外,跟往年相比,今年外部环境的不确定性更是让部分以出口为主的企业没法淡定,美国征税的清单中,浴缸、塑料便盆、抽水箱等已经赫然在列。出口障碍增加,国内竞争白热化,零售市场滑坡,人工成本上涨,场地和租金上涨,环保压力不减诸多不利因素,正等着卫浴企业一一化解。

“颠覆性”创新难现,已成行业新常态。

5月26日前后,上海厨卫展参展企业搭建展位期间,江苏一家知名的设计公司,正在投诉、举报另一个参展的江苏企业抄袭了该设计公司的设计方案。设计公司原本计划通过协商解决,但却遭到了对方“不承认、不出面、不搭理”的对待,更让其气愤的是,负责搭建的公司甚至直言——方案被抄袭很正常。

略为讽刺的是,“抄袭很正常”也是卫浴行业的一个顽疾。有前来观展的企业直接表露心声——“我们主要看看其他企业展出的智能马桶有没有新的功能,可以模仿,不过未能如愿。”展会期间,有一张图很火,两名“观众”半趴着,把头伸到TOTO一款壁挂式智能马桶底下进行研究,把旁边的工作人员看“傻”了。

如果说卫浴行业没有创新显然不对,但缺乏“颠覆性”的创新也是事实。例如智能马桶,冲洗、烘干、杀菌、消毒等功能已经逐渐普及,能真正吸引到用户的创新越来越少。语音控制、物联网、健康监测这样的标签,也还需要接受市场的考验。

即使是几个涉足智能卫浴较早的国际品牌,包括国内的几大品牌,在智能卫浴上也没有让人惊艳的创新,倒是西马、喜尔康等几个智能卫浴专业户,推出的一些微创新,让人眼前一亮。例如西马贝壳系列的“律动清洗功能”,喜尔康的智能马桶的零水压冲洗等。

卫浴行业近几年迎来了一个发展的高峰期,这既跟中国的消费升级有关系,也离不开智能马桶的助推。但物极必反,智能卫浴整个市场形成红海后,必然要迎来趋缓的新常态,如果创新不足,市场难以避免会出现低迷。就像前几年的电脑市场一样,每个品牌都在拼价格、晒功能,整个行业逐年放缓,直到后来微软和苹果再度发力创新,推出平板电脑二合一的产品,才让市场重新掀起波澜。

定制卫浴或许是下一个风口。这两年上海厨卫展一个很明显的趋势,就是定制卫浴产品在参展企业展出的产品中,所占的比例越来越大,打出“定制卫浴”大旗的企业也越来越多。相对于标准化的卫浴产品,定制化产品在个性化、差异化上有很大的空间,在创新上可能会掀起新的波澜。

越是在复杂多变的市场,越应该取势求变。

虽然目前卫浴行业面对着一些困难,不过作为与消费者日常生活息息相关的行业,大家较为一致的判断是,卫浴行业既不会出现断崖式的下降,也不会出现井喷式的上升,平稳和缓慢增长逐渐成为卫浴行业面临的另一个“新常态”。

我们既有光明的前景,又有需要正视的困难,复杂的市场环境正在推动着企业求变。

“春江水暖鸭先知”,头部企业近年的求变布局,现在看来别有一番用意。除了都押宝智能卫浴外,九牧开始往智能化空间方向发展,并延伸到厨、阳、卫空间;惠达看好装配式的发展趋势,开始布局整装战略,整体浴室项目正式投产;箭牌、法恩莎则开始在往定制方向发力;恒洁目前的重心主要是智能卫浴;东鹏整装卫浴同样押宝整装,并且提出“三年要做到整装卫浴领域的第 一品牌”。

头部企业对未来的判断,从来没有如此的分化,谁会押对明天的风口?还是大家都押对了风口?目前不得而知。但显而易见的是,他们都看好中国卫浴市场的明天,正在顶住外部环境的压力,不断实现自我革命,保住自己在行业中的领先地位。

与头部企业不同的是,更多的中小企业应该如何走出当前的困局?过去靠“性价比”冲量是中小企业的法宝之一,但这种思路可能很快会被堵死,只要头部企业往下一压,几乎没有优势;过去“船小好调头”也是中小企业的定心丸,但现在船小可能更容易翻。当然,卖身、代工肯定也不是第 一选择,那么“产品结构 品质”双重升级,通过差异化抓住市场变化中的机遇,提供更加精准的供给,可能是一条路。

(文章、图片来源:新浪家居,侵删)



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